文｜和讯财经 张星钰

《阿凡达2》今日上映。在这部时隔13年的续作面世前，被讨论最多的话题莫过于：一张电影票为什么动辄卖至两、三百元？

(资料图)

据了解，《阿凡达2》在中国的放映模式包括中国巨幕、CINITY、杜比视界、IMAX3D和普通3D等。票价自然和观影效果挂钩，以上海寰映影城大融城店为例，12月16日首映日，黄金时段激光IMAX 3D场次标价274元起，其余放映模式下的票价最低60元左右。

影院各出“奇”招

怎么买电影票才最划算？

和讯财经注意到，早在预售阶段，很多影院便在自有APP上，推出比猫眼、淘票票等第三方售票平台低得多的价格以吸引观众。

简单列出几类：观众花199元开通万达电影(002739)W+会员后，便可获赠3张IMAX 3D全国通兑券，这些券可用在万达电影旗下影院兑换《阿凡达2》；

观众也可以以188元开通CGV IMAX限量联名卡，持卡者每个月享受2张以29.9元购买IMAX厅任意场次的权益；

万象影城亦有类似活动：观众以20元或30元开通会员卡后可获赠5大权益，其中便包括2张40元特效厅优惠券。

13年前，还是初中生的小南与家长排长队才买到当时正火热上映的《阿凡达1》电影票。尽管位置是第一排，但小南依旧对绮丽的画面印象深刻，并对今年上映的《阿凡达2》期待无此。

“我早早便做了功课，知道上海寰映映影城大融城店拥有全上海最大的二代激光IMAX屏幕，但一张电影票卖到接近300元，也着实‘劝退’我”，小南表示。

后来，当小南看到类似的低价购票教程后，便毫不犹疑花了199元开通万达电影W+会员，“相当于199元买到了3张总价822元的《阿凡达2》，平均一张电影票只需66元，可以说是非常划算了。”

影院押注私域流量

“万达电影、CGV等院线通过自有APP，推出价格更低的电影票，无非是价格补贴，培养私域流量。前期低价吸睛，后期复购吸金，跟很多互联网品牌引流策略一致”，品牌营销专家高承远向和讯财经表示。

自有会员优惠、线上社群、特定节点秒杀……近年来，影院纷纷着手构建自身的私域流量池。一般地，私域流量指品牌或个人自主拥有、可控、免费、可多次利用的流量，如个人微信号、微信群、小程序或自主APP等。与之相对的则是公域流量，在影视领域可细化到上述第三方售票平台等。

以万达电影为例，在至尊卡和星级会员的基础上，2022年9月，公司正式推出W+专属付费会员模式。区别于传统的储值卡，W+会员更强调“权益”，售价199/年，包含观影坐席优选、可乐全年畅饮、高端制式升舱等8大会员专享服务。

根据万达电影介绍，W+会员旨在提供具有“尊享感”“特权感”“专属感”“价值感”的差异化权益，更好地提升会员客群的观影体验和文化生活品质。

“储值卡的本质是一种数量折扣”，高承远指出，“而权益卡根据影院情况有更多定制化、差异化的服务，能够避免价格战，也是培养自己忠诚私域流量的差异化手段。”

对于《阿凡达2》预售阶段W+会员数量是否出现明显新增、目前W+会员总数等问题，和讯财经曾致电、发函万达电影，但未收到明确答复。

不过，万达电影曾在2022年中报指出：“公司积极研究付费会员模式并计划下半年上线推广，持续拓展和搭建私域社群矩阵，为平台业务多元化和私域流量转化建立基础，有效助力经营。”

打响“后疫情争夺战”

随着淘票票、猫眼电影等互联网票务平台的发展，观众购票习惯已基本完成由线下到线上的迁移。艾媒咨询数据显示，淘票票、猫眼电影是中国网民最常使用的在线电影购票平台，占比分别为65.5%和60.8%，占据在线电影票务行业较大市场；而影院线上购票系统占比仅30.8%，并非网民购票首选。

在影视寒冬、观众大盘流失的当下，影院押注私域流量是一个积极的信号吗？

“黎明前夕，院线自有渠道对第三方渠道的一场后疫情争夺战”，洛克资本投资总监刘翰卿总结道。刘翰卿向和讯财经分析指出，院线本来就是重资产投入，现在售票环节还在第三方APP手上，更加降低了院线利润。历经疫情打击后，电影行业在恢复初期急需人气，需要把第三方渠道的流量尽量引入到自己渠道，完成一个完整的闭环。

在高承远看来，影院加强私域运营，能够部分避开和第三方购票平台的分成和竞争，一定程度培养一些高粘性会员。刘翰卿亦指出，“同样的价格比服务、一样的服务比价格，这都是让利消费者。竞争激烈对于消费者受益，也促进了行业进步。”

作为曾经的资深影管从业者，商业战略管理专家卢步云同样告诉和讯财经，“影院私域是回归会员经营的本质之道”，并称，电影院10多年来经历了线下售票、团购大战、线上选座、补贴大战几个阶段，会员经营也从原来的小群维护，到套票、储值会员卡、再到后期的线上泛会员。这个过程中，影院方过度依赖线上补贴的糖衣炮弹中，一步步向线上平台方交出独有的会员资源。在同质化的恶性竞争中，被线上平台牵着鼻子走，失去了留客和会员维护的主动权。

卢步云进一步表示，在过去的数年，意识到问题严重性的大型连锁影管公司尝试逐步从线上平台中夺回会员管理的主动权。但由于观众已经习惯猫眼、淘票票等几大主流平台的购票和补贴习惯，这种迟来的反应作用未如理想。

需指出的是，在此次万达电影借势《阿凡达2》宣传了一把W+会员前，中国电影(600977)、大地影院、上海电影、卢米埃影业、横店影视(603103)、金逸影视(002905)、CGV等均曾推出自有APP应对。但在市场人士看来，一些中小院线囿于资金、团队、流量等，自有APP优势并不突出。

卢步云指出：“经过3年市场变化，疫情后回归的首部救市大作《阿凡达2》，各大第三方平台仅能给予的补贴力度如此有限，这何尝不是影院方拾回会员主动权的一次良机？几大影管公司纷纷发力私域，打好票价牌和营销策略，这是良性向好的趋势。”

“无论是自有渠道的会员体系，或第三方补贴/引流的泛会员，其实都是影院的顾客。我们更应该包容市场的多样化，利用好硬件实力，经营好自身的软服务，动态的设计和梳理好各级别渠道的结算价/售价，重视线下场景体验，才能在变化中柔韧有余”，卢步云最后总结道。

关键词： 在线电影 场景体验 的基础上